Merken, het zijn net mensen.

Wat is de ‘magie’ dat een merk een echte connectie maakt met de doelgroep, vroegen we ons af? Is het de oprichter die zijn waarden goed weet over te brengen? Is het een merk waar goed over nagedacht is en dat goed omschreven is? Daar begint het vaak wel. Maar een connectie maken vraagt om meer dan een goed geformuleerd merkregeltje. Het vraagt om eigenschappen die een mens niet zouden misstaan, waardoor het merk meer dimensies krijgt en daarmee ‘meerzijdig’ wordt – want een mens is ook niet alleen maar rationeel, of zuur, of blij, etc. En zo is een merk ook altijd meer dan alleen goedkoop, of snel, of luxe, of sexy, etc. De tijd dat alleen een ‘single brand message’ je kon overtuigen, ligt – mocht je het gemist hebben – al een paar lichtjaren achter ons.

Dus vroegen we ons af: als een merk zich meer ‘als mens’ zou gedragen hoe ziet dat er dan uit? En zijn er eigenschappen te benoemen die een merk menselijker maken, en daardoor een betere connectie maken met de doelgroep? Zeker in een tijd waarin online domineert (zonder offline te vergeten, omdat een customer journey verder gaat dan online) kan een merk met gemak meer van zichzelf laten zien in een wereld die ’s ochtends al begint met het openen van een emmer vol aan social apps. Want zeg nou zelf, dezelfde boodschap brengen op elk kanaal, terwijl er zoveel meer mogelijk is, is best jammer en behoorlijk monotoon.

Dus, was onze conclusie, als je meer dimensies wilt hebben als merk is er meer nodig dan een eenzijdige persoonlijkheid – oftewel meer dan de single brand message. Zo wordt je merk ‘meerzijdig’ en krijgt het eigenschappen die emotioneel en menselijk zijn. En dat is heel handig, omdat je doelgroep (b2b én b2c) bestaat uit mensen met emoties – een ‘duh’ is hier overigens op zijn plaats.

In onze zoektocht ontdekten we ook dit interessante stuk van Brian Miller, die eigenlijk heel goed verwoordt wat onze gedachte is – alsof hij ze kon lezen. Hij benoemt 4 dingen die volgens hem (en onderzoek) merken online groot maken door die menselijke connectie te maken. En we zijn het roerend met hem eens, op 2 kleine puntjes na. Die 4 dingen van ‘Brain’ hebben we aangevuld met nog iets extra’s, omdat je niet aan de kern van je merk voorbij kunt gaan. En, vinden we, dat dit niet exclusief het domein van online is, maar net zo goed voor offline geldt (zie voorbeeld in de volgende alinea). Die ‘4 dimensies plus 1’ maken een merk volgens ons menselijker en succesvoller. Die 4 zijn handig, mooi, inspirerend en grappig en de toegevoegde ‘plus 1’ als controle vanuit je merk en doelgroep: relevantie.

Werkt dat? Jazeker! Als goed – en vaak gebruikt – voorbeeld het prachtige merk (sorry voor de kleuring) Coolblue. ‘Alles voor een glimlach’ is de payoff en tevens propositie van Coolblue. Is het allemaal supergrappig wat ze doen? Zeker niet. De informatieve Youtube video’s (handig) zijn niet ‘lachuh’, maar wel luchtig en leuk. Op Instagram maken ze content die van grappig naar inspirerend tot handig gaat. Maar ook offline pakken ze door. Bijvoorbeeld als je belt met Coolblue en wachttherapie krijgt, of de bus met die droge humor als opschrift (klopt.) of de installatie bij jou thuis. Allemaal relevant vanuit het merk. Bij alles wat ze doen toveren ze een glimlach op je gezicht.

Ja, lekker die voorbeelden! Maar hoe doe ik dat dan, hoor ik je denken? Nou, als start kun je je deze vragen stellen als jij je merk de wereld in slingert. En als je dan toch bezig bent, vraag je dan ook meteen af op welk online of offline kanaal dat het beste tot zijn recht komt. Om je hiermee te helpen hebben we ook een handig (invul)schema gemaakt dat je helemaal onderaan kunt downloaden.

  • Grappig: Wat maakt onze doelgroep aan het lachen en hoe sluit die humor aan bij ons merk?
  • Inspirerend: Wat inspireert onze doelgroep en hoe kunnen wij als merk inspireren?
  • Handig: Wat helpt onze doelgroep, waardoor ze vaker terugkomen om meer kennis op te doen? Hoe zorgen we dat we als merk hieraan kunnen bijdragen?
  • Mooi: Wat vindt onze doelgroep mooi en hoe gaan we daar als merk aan bijdragen?
  • Relevantie als ‘controlevraag’ vanuit je merk: is het relevant voor ons merk en onze doelgroep?

Die laatste, de controlevraag, werkt bij merken namelijk 2 kanten op: het moet relevant zijn vanuit je merk(waarden) en het moet relevant zijn voor je doelgroep om te willen horen (of zien of meemaken). Dus kan het best zijn dat ze niet allemaal werken voor jouw merk. Want, en dit wist je al, een merk is nu eenmaal een bundeltje associaties en als je de verkeerde associaties laadt dan bouw je dus een verkeerd merk op, met als resultaat een imago waar je niet op zit te wachten. En dan draait alles in de soep. En wie wil dat nou?

Download het gemakkelijke – laat je merk meer mens zijn – (invul)schema.

 

credits: Brian Miller en de onrustige geest van Coolbrand