Top!
Je bent er bijna, nog even een kleine controle.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Houd je mailbox in de gaten. Pas nadat je de bevestigingsknop hebt aangeklikt, ontvang je onze nieuwsbrief.
Laatst zat er iemand bij ons aan tafel en die wilde graag onze hulp bij een nieuwe positionering. We waren meteen enthousiast, want aan sterke merken bouwen is een van onze krachten. We vroegen waarom er behoefte was aan een nieuwe positionering. Het antwoord was even eenvoudig als verbluffend: ze vonden het logo en de kleuren niet zo mooi meer.
Ik chargeer enigszins. Maar toch, eens in de zoveel tijd komt er iemand langs die de overtuiging heeft dat een nieuwe positionering hetzelfde is als nieuwe kleurtjes en vormpjes kiezen. In sommige hoofden staat de ‘huisstijl’ gelijk aan positionering. En toegegeven, deels kan dat kloppen. Voor sterke merken dan. Omdat sterke merken - als het goed is - sterke associaties oproepen waar jarenlang in geïnvesteerd is. Een vormpje of logo aanpassen is dan al snel rommelen aan het merk en dus in meer of mindere mate rommelen aan wat de consument over je merk denkt.
Voor wie de theoretische kant nog niet kent, volgt hier een samenvatting. Positioneren is het door een merk bewust realiseren van een positieve breinpositie bij klanten voor zijn product of dienst in vergelijking tot die van concurrenten. Een klant is daarbij gevoelig voor verbindingen die hij kan leggen tussen het merk en bepaalde emotionele en functionele waarden. Waarden die bijvoorbeeld sterke associaties oproepen (zacht, sexy, sterk, stoer, mooi, schoon) of dat hij of zij onderdeel van iets kan uitmaken, zoals een lifestyle of een community. Daarom is het in een markt of marktsegment belangrijk om de verschillen tussen de eigen waarden en die van de concurrent helder aan te geven. Daarmee kiest een merk een positie. Door een positie te kiezen - oftewel positioneren - hoopt een merk op het volgende: een positieve waardering krijgen; een bepaald imago krijgen; een verbinding aangaan; oftewel, een voorkeur creëren.
Maar met al die ‘wijsneuzigheid’ schiet je misschien niks op. En eigenlijk is het best een beetje irritant, want dit wist je waarschijnlijk al. Eigenlijk wil ik gewoon mijn zorg uitspreken. Het lijkt er steeds meer op dat positioneren tot iets verworden is wat er eventjes bij wordt gedaan. We schrijven wat waarden op die vertrouwd voelen, gooien die in de groep, koppelen er wat uitleggende tekst aan, applaudisseren en drinken champagne tijdens het live gaan en klaar is de nieuwe positionering. Om er vervolgens een jaar later achter te komen dat het niet met genoeg aandacht gedaan is of scherp genoeg is. Een nieuwe positionering vraagt om meer dan alleen maar werken met bekende uitgangspunten of een kleine groep medewerkers die brainstormen.
Admiraal Grace Hopper zei het ooit zo mooi: “The most dangerous phrase in the language is: we’ve always done it this way.” Ze heeft gelijk. Ook in het geval van een al dan niet nieuwe positionering. Positioneren vraagt om lef, een frisse blik en om een open geest. Het vraagt om veel kennis van je markt. En vooral om het van een kant te benaderen die je nog niet kent en misschien nog een beetje ‘eng’ is. Dan creëer je kansen om in een overvolle markt echt (weer) boven het maaiveld uit te komen. En dat gaat verder dan zoeken in de periferie van wat je al kent, hoe vertrouwd dat ook voelt.
En ooit - ergens aan het einde - zal het gaan over vormpjes en kleurtjes, omdat dat er na een scherpe positionering ergens een keer toe doet. Die elementen moeten het juiste verhaal voor je merk vertellen en versterken. En onderscheid opleveren in de grote diffuse markt.
