To prompt or not to prompt?
For the record: we zijn fan van AI. We gebruiken het zelf en juichen het toe als klanten er slim gebruik van maken. Maar we vragen ons wel altijd af: wat laten we over aan AI en waar houden we zelf regie? Want sommige vraagstukken verdienen een echt gesprek. Met discussie, kritische vragen, de nodige nuance en mensen die elkaar scherp houden.
Neem een merksessie: een interactieve sessie waarin we met de archetypen van Jung als basis scherp krijgen waar je merk voor staat. Een belangrijke stap in je merkstrategie, waarin we onder andere merkwaarden bepalen. Dit is de basis voor je merk en communicatie, waarbij keuzes die klein lijken je richting totaal kunnen veranderen. Juist daar maken menselijke interpretatie en ervaring het verschil tussen ‘goed genoeg’ en ‘spot on’. Daar kan geen prompt tegenop.
We testten dit met een klant die behoefte had aan een eenduidig merkverhaal. Kan prima met AI, toch? Fair enough, dit was best een testje waard. De klant liet ChatGPT en Claude nadenken over de kern van het merk.* Wij pakten dezelfde uitdaging op in een live merksessie, met vijf collega’s van de organisatie en twee communicatiespecialisten van Coolbrand. Een interessante challenge, kom maar op. De input was voor beiden gelijk en de opdracht ook: bepaal met de archetypen van Jung passende merkwaarden, een merkbelofte en een merkverhaal.
Klinkt goed? Think again
Op het eerste gezicht kwamen de AI tools met best logische uitkomsten. Maar toen we beter keken, bleek de basis minder stevig. De keuzes waren vrij algemeen, niet altijd goed op elkaar afgestemd en weinig onderscheidend.
Daar zit meteen een belangrijk punt. De output van AI is zo goed als de input én de persoon die ermee werkt. Iemand met ervaring in merkstrategie stelt andere vragen, ziet sneller wat ontbreekt en weet beter wanneer een antwoord te algemeen blijft. Met minder ervaring zie je ook minder snel waar AI de plank misslaat. Een overtuigend antwoord is nog niet automatisch een goed advies. Dat maakt AI niet minder waardevol. Het betekent vooral dat ervaring nog steeds telt.
Soms verandert een antwoord na twee extra vragen compleet van richting. Juist omdat we doorvragen vanuit ervaring
Een voorbeeld is ‘kennis en deskundigheid’, wat AI benoemde als belangrijke merkwaarden. Best logisch, want kennis speelt een grote rol binnen de organisatie en werd ook in de live sessie veel genoemd. En toch kwamen wij ergens anders uit. Kennis en expertise horen wat ons betreft absoluut bij het merk, maar onderscheiden het nauwelijks in de markt. En dus adviseerden wij hier geen merkwaarde van te maken. Expertise is belangrijk en moet doorklinken in wat je doet, maar is niet wat je claimt. Dat doen er al genoeg. Daar zit het verschil: niet alleen kijken of iets past, maar ook of het strategisch slim is.
Daar kan geen prompt tegenop
Er gebeurt tijdens een live merksessie nog veel meer interessants. Mensen reageren op elkaar. Een collega noemt iets, een ander vult aan of zegt juist dat die het anders ziet. Dan begint het gesprek pas echt. Waarom zeg je dit? Wat bedoel je precies? Maar net zei je iets anders? Soms verandert een antwoord na twee extra vragen compleet van richting. Juist omdat we doorvragen vanuit ervaring. Niet om moeilijk te doen, maar om voorbij het eerste, veilige antwoord te komen.
En soms hoor je een collega ineens iets zeggen wat normaal niet zo snel ter sprake komt. Waarom iemand trots is op de organisatie, waar iets schuurt of wat diegene echt belangrijk vindt. Zo leer je tijdens een merksessie niet alleen meer over je merk, maar ook over elkaar. Dikke plus! Dat helpt ook bij de keuzes daarna. Je begrijpt beter waarom je ergens uitkomt en vergroot meteen het draagvlak binnen de organisatie.
Prompt met mate
We gebruiken AI juist graag als creatieve sparringpartner en denkversneller. Het helpt ons om ideeën verder te brengen en kan dat ook voor jou doen. Maar voor strategische keuzes is dat niet genoeg. AI kan razendsnel verbanden leggen op basis van wat je erin stopt. Soms misschien iets té snel. Wij kunnen doorvragen, twijfelen, elkaar uitdagen en ontdekken waarom iets wel klopt, maar nog niet scherp genoeg is. En juist bij merkstrategie is dat geen detail. Dat is het verschil.
* De AI uitkomsten van de klant lagen al vóór de merksessie klaar. Wij bekeken ze pas nadat we zelf onze analyse en uitwerking hadden gedaan. Zo vergeleken we tenminste echt appels met appels.
