Waarom je merk er nu nog meer toe doet.

Je ziet ze overal voorbij komen, de blogs over het onderwerp dat je vooral moet blijven investeren in je merk. Is dit er weer zo een? Ja en nee.

ZZP-ers vallen om, restaurants gaan failliet, verpleegkundigen zijn oververmoeid, MKB’ers hebben het zwaar en ga zo maar door; het is een ramp van ongekende grootte. De RIVM rekent zich suf voor zekerheid, maar helaas, onzekerheid regeert op dit moment en niemand weet echt waar het naar toe gaat. Hadden we eerst 6 april als einddatum, is het inmiddels al later geworden. Niemand – een hamsteraar daar gelaten – twijfelt eraan dat we deze maatregelen nemen om elkaar te beschermen, en dat ‘er zijn voor elkaar’ niet alleen meer voorbehouden is aan goede doelen.

En dan opeens is er die post van Nike – ik ben er gevoelig voor in deze tijd; wat een eenvoud, wat een dijk van een copy en wat een briljante marketing. Nike snapt dat je als ‘big brand’ gebruik kan maken van je merkkracht als het om een mondiale crisis als deze gaat. Diezelfde merkkracht gebruikte Nike ook om de Keapernick campagne eruit te gooien, waarbij Nike stelling nam en waar zelfs de haters in het voordeel werden gebruikt. Nike snapt dat een merk meer is dan alleen sales: een merk moet betekenis kunnen geven, in alle tijden, ook in moeilijke tijden.

Alle blogs en artikelen die ik naar aanleiding van de crisis lees, gaan erover dat je nog steeds als merk moet blijven investeren voor de lange termijn. Niet achterover zitten is het devies. Zodat je straks er nog bent, is het negatief motiverende beeld. Zeker – en altijd waar. Maar dat is ook waar als er geen crisis van welke soort dan ook is. Want investeren in je merk levert altijd voordeel op. Maar waarom zou je nu investeren, je weet namelijk niet waar het naar toe gaat en hoe de wereld er uitziet na de coronacrisis.

Lange termijn denken begint met korte termijn handelen.

Uit de theorie én uit monden van velen komt de drie-eenheid over het bestaansrecht van een merk nu vaak voorbij:

  • Relevantie: voorziet jouw merk in een behoefte en voelen consumenten een emotionele connectie bij het merk?
  • Differentiatie (uniciteit): welke verschillen zijn er waarneembaar ten opzichte van anderen en is het merk daar trendsettend of uniek in?
  • Beschikbaarheid: hoe snel komt het merk, mentaal en fysiek, naar voren bij consumenten als zij een bepaalde aankoop overwegen?

Een goedbedoelde opfrisser van de cursus ‘merken 101’. Het is vooral ingestoken om merken te activeren; een oproep om in je merk én in communicatie te blijven investeren en daarmee een bijdrage te leveren aan de economie die nu klappen krijgt.

In de basis klopt dat theoretische natuurlijk – en juist nu zijn deze drie nog meer relevant dan voorheen. De vraag is alleen hoe je er mee omgaat. Een beetje merk ligt sowieso onder een vergrootglas, in deze tijd nog meer. Dus ga je, als voorbeeld, nu vol inzetten op gesponsorde ads met de boodschap dat ze jouw betaalde vergadersoftware moeten aanschaffen? Of geef je ze tijdelijk gratis toegang?

Bavaria snapt dat juist nu korte termijn denken een krachtige merkimpuls is voor de lange termijn. Het merk haalt het bier terug bij de getroffen horeca, die daarvoor een vergoeding krijgt. Dat bier wordt gebruikt als basis om desinfecterende middelen te maken die men gratis verspreid onder ziekenhuizen en huisartspraktijken. Nederland liket het als een dolle. Lijkt me duidelijk waarom: omdat het relevant is en vooral nu een emotionele connectie maakt. Het is maar één voorbeeld van vele die begrijpen dat dit soort acties er nu toe doen en dat men daarmee, als mooie bijvangst, ook voor de lange termijn investeert in het merk.

Het gaat er dus nu vooral om welke investering je doet – wat is jouw boodschap en actie als merk in deze tijd? Hoe laat jij zien welke betekenis jouw merk kan hebben, zeker nu het er op aankomt? Dat gaat verder dan slechts blijven investeren om gezien te worden, zodat je daarna weer vrolijk het oude ritme kunt oppakken. Het gaat er om dat je laat zien waarom jouw merk ertoe doet. Juist nu.

Hoe groot of klein je als merk ook bent, de tijd om te laten zien dat je meer bent dan alleen de standaard commerciële boodschap is nu relevanter dan ooit. En als het even kan, zou het mooi zijn als je dat na de crisis ook blijft doen – zoals bijvoorbeeld Nike’s Keapernick. Blijven investeren in je merk, is laten zien waar jij voor staat. Zeker nu.

Als ik 1 ding gezien heb in deze crisis, is dat er naast ontzettend veel rotdingen ook heel veel mooie dingen gebeuren, op kleine en grote schaal. Er gebeuren dingen die anders niet zouden gebeuren. Het coronavirus zorgt voor een ongekende ‘reset’ die dit kleine landje en de wereld enorm verenigt. Als dat niet van betekenis kan zijn voor je merk.