Hoe dan? Hoor ik je denken.

Terug naar de basis. Merken waren ooit niet meer dan een teken wat de herkomst of maker duidde. Tot aan de industriële revolutie was bekendheid van een bepaald product vooral mond-op-mond reclame. Door de industriële revolutie kregen we de mogelijkheid om van één ding heel snel duizenden exacte kopieën te maken. De buurman, twee dorpen verderop, ging ook dezelfde dingen maken. Maar dan net iets anders, zodat ze geen juridisch gedoe kregen met elkaar. De maker leek er steeds minder toe te doen. Afzet creëren, dat was het doel.

Maar het bleef niet bij die ene buurman. Het werden al snel tien, twintig, dertig buurmannen, allemaal met hetzelfde product. Hell! Hoe zorg je dan dat klanten voorkeur voor jouw product hebben? Door er een merk van te maken. Dus gaf een van de buurmannen zijn product een unieke naam en creëerde er een herkenbaar teken voor, ook wel logo genoemd. Hij bedacht een aantal USP’s en ging het aan de man brengen.

Een tijd lang ging dat prima met alleen dat setje USP’s. Dat was ook een tijd waarin een leugentje of twee-drie-vier niet geschuwd werd. Een mooi voorbeeld daarvan zijn de Lucky Strike sigaretten advertenties uit de jaren veertig. Die sigaretten werden door artsen met de volgende boodschap aangeprezen: ‘Luckies. Less irritating. It’s toasted.’ De meesten van ons weten inmiddels dat dat ‘toasted’ voornamelijk op de longen sloeg.

Door massaproductie zijn veel producten uiteindelijk een commodity geworden en draait het puur om het volume. Dat zijn niet per se producten waar jij en ik ons mee kunnen identificeren. Maar een formule als Action gaat prima op dat soort spul. Er zijn echter wel merken waar jouw en mijn hart sneller van gaat kloppen.

Het geschiedenisboek kan dicht.

Er zijn dus merken die een bepaalde betekenis hebben voor mensen. En dat komt niet vanzelf. Dat heeft in eerste instantie te maken met hoe jouw brein werkt. Jouw brein werkt als een soort ‘associatiepaleis’, waarin koppelingen liggen opgeslagen die voor instant herkenning zorgen. Denk maar eens na: als je een bepaald stuk muziek hoort, weet je daar meestal ook een bepaald moment aan te koppelen. Dat moment is in principe een associatie. Dat is precies zo voor merken. Professor Giep Franzen van het SWOCC definieerde het heel mooi in één zin: “Merken zijn een netwerk aan associaties.”

Hoe sterker die associatie gekoppeld is aan een merk, des te eerder dat merk naar voren komt in je hoofd. Dan ben je al een heel eind op weg. Nu gaat het er nog om wat die associatie is. Die moet specifiek zijn. Die zorgt ervoor dat jouw merk voor iemand iets gaat betekenen en zelfs het hart sneller kan laten kloppen. Voor de goede orde, we gaan hier uit van positieve associaties 😊

Positief verhaal hoor.  

Zoals je weet zijn alle auto’s eigenlijk wel veilig tegenwoordig. En toch staat het woord ‘auto’ in combinatie met ‘veilig’ voor veel mensen synoniem met het merk Volvo. In die specifieke boodschap heeft het merk jaren geïnvesteerd en daardoor is het een sterke en unieke associatie geworden. Het is voor Volvo veel meer dan een boodschap. Het is wat het merk drijft: jou veilig van A naar B en terug brengen. En alles wat het merk doet, draagt daaraan bij.

Het kan nog dieper gaan door je merk een purpose mee te geven: oftewel dat waarin jouw merk een grensoverschrijdend verschil wil maken. Dat gaat vaak over een maatschappelijk doel, zoals opkomen voor de zwakkeren, gelijke rechten, milieu issues en vechten tegen armoede.

Het merk Nike nam een paar jaar geleden een stevig standpunt in door Football speler Colin Kaepernick onvoorwaardelijk te steunen in zijn stil protest tegen politiegeweld en discriminatie. Dat klopt helemaal met de purpose van Nike: 'Our purpose is to move the world forward. We take action by building community, protecting our planet and increasing access to sport'. Met als voetnoot: ‘Our priorities include promoting diversity, equity and inclusion for all’. Het steunen van Kaepernick is geen cosmetica; het klopt met de purpose van Nike. Daarmee geven ze hun merk betekenis en dragen zo bij aan veel meer dan sport en sportkleding - Nike wordt een intrinsieke drijfveer waar je je goed bij voelt en je mee kan identificeren.

Het frisse Mexicaanse biermerk Corona verbindt zich aan een andere purpose: zij zetten zich in tegen de toenemende vervuiling door plastic van onze zeeën en oceanen. Logisch. Want zoals ze zelf zeggen: 'As a brand that is synonymous with the beach, we are witnessing the destruction of shorelines and oceans up close'. Zo installeerde Corona op de World Oceans day haar ‘Waves of Waste’. Een gigantische golfsculptuur opgebouwd uit plastic verzameld op Britse stranden - hoe confronterend is dat? Daar bleef het niet bij. Ook bouwden ze eenzelfde sculptuur in Melbourne, Santiago, Bogota, Santo Domingo en Lima. Zo ontwikkelden ze ook een fit pack, een alternatief voor het plastic omhulsel dat blikjes van een sixpack bij elkaar houdt.

Door een purpose ‘toe te voegen’ neemt een merk emotioneel gezien een grote stap. Daarom moet het veel meer zijn dan symboolpolitiek. Pas dan raak je mensen. Waarom? Omdat mensen zich willen kunnen identificeren met een bepaalde drijfveer en daar onderdeel van willen uitmaken. Dat is wel en ook geen marketing. Het speelt in op onze oer drijfveer, omdat we van huis uit een kuddedier zijn.

Hou van je merk.  

Een merk is dus nooit zo maar een merk. Hou je van je merk, zorg dan dat je merk iets betekent en het kan ontroeren en raken. Waarom? Omdat mensen het grootste deel van hun beslissingen baseren op emotie, want maar 10% van alle beslissingen is ratio.

En nee, dat hoeft niet altijd een purpose te zijn die een wereld verbeterende betekenis in zich heeft. Een goed gebouwd merk creëert een bepaalde emotie. En dat raakt mensen. En dat raken begint door diep te graven in je merk, op zoek naar de diepere drijfveer, om zo te zorgen dat je merk voelbaar wordt. Dat vinden wat echt bij je merk past en niet alleen maar een cosmetisch marketing laagje is. Dat is voor veel merken al een prachtig begin van iets moois.